Umjetna inteligencija: Najveća prijetnja i prilika za PR profesiju

Globalni savez za odnose s javnošću i upravljanje komunikacijama (Global Alliance) objavio je svoj najnoviji izvještaj za 2026. godinu pod nazivom „Globalni trendovi i uvidi iz cijelog svijeta“. Ovaj opsežni dokument ističe umjetnu inteligenciju (AI) kao najznačajniju silu koja danas oblikuje PR profesiju. Prema nalazima, AI istovremeno predstavlja najveću prijetnju, ali i najveću priliku za stručnjake u digitalnim medijima i komunikacijama. Iako su alati poput ChatGPT-a sada duboko ukorijenjeni u svakodnevnu praksu širom svijeta, i dalje su prisutne ozbiljne zabrinutosti. Komunikatori najviše strahuju od neetičke upotrebe ovih alata, brzog širenja dezinformacija i posljedičnog narušavanja povjerenja javnosti u profesionalnu komunikaciju.

S druge strane, ispitanici prepoznaju umjetnu inteligenciju kao snažan katalizator za inovacije. Implementacija ovih tehnologija omogućava otvaranje novih radnih uloga, neuporedivo veću produktivnost i snažniji strateški utjecaj u organizacijama. Izvještaj također naglašava snažnu globalnu potrebu da se odnosi s javnošću izdignu iznad pukih medijskih taktika. Odnosno, PR stručnjaci moraju preuzeti stratešku, savjetodavnu ulogu na najvišim nivoima donošenja odluka.

Kako bi se to uspješno postiglo, od profesionalaca se traži hitno usvajanje i poštivanje striktnih etičkih okvira. U tom kontekstu se posebno ističe važnost implementacije inicijativa poput “Venecijanske deklaracije” (Venice Pledge) o etičkoj upotrebi umjetne inteligencije. Justin Green, predsjednik i izvršni direktor organizacije Global Alliance, poručio je da ovaj izvještaj pruža ključne dokaze u presudnom trenutku za cijelu profesiju. Prema njegovim riječima, odgovorno prihvaćanje AI tehnologije i jačanje profesionalnih standarda jedini su načini da komunikatori ostanu pouzdani savjetnici u sve složenijem informacijskom okruženju.

Izvor: Global Alliance for Public Relations and Communication Management (2026)