Digitalna komunikacija i PR – novi studij na Univerzitetu “Džemal Bijedić” Mostar
Mediacpecialist Umjetna inteligencija u 2026. godini iz temelja mijenja pejzaž odnosa s javnošću i digitalnih medija. Prema nedavnoj analizi portala Medianet, takozvana pretraga “bez klika” (zero-click search) postala je nova globalna norma. Korisnici interneta sve češće dobijaju gotove odgovore direktno od AI alata, umjesto da otvaraju i čitaju više različitih članaka. Za PR stručnjake to znači da mjera uspjeha više nije isključivo u osiguravanju medijskih objava i brojanju klikova. Fokus se drastično pomjera na to kako te medijske objave utiču na odgovore koje generiše umjetna inteligencija.
Umjetna inteligencija je sada postala jedan od ključnih dionika (stakeholdera) u upravljanju reputacijom svakog brenda. Za razliku od tradicionalnog ciklusa vijesti koji se zaboravlja nakon 24 sata, AI posjeduje trajnu i savršenu memoriju. Ovi sistemi kontinuirano povlače podatke iz starih saopštenja za javnost, foruma i recenzija kako bi izgradili profil vaše organizacije. Zbog toga se čak i stare krize, koje su davno riješene u novinama, mogu ponovo pojaviti kao aktuelni rizik u AI odgovorima ako se digitalni tragovi ne prate pažljivo. Zadatak PR timova više nije samo pasivno praćenje medijskog izvještavanja, već aktivno ažuriranje “sjećanja” umjetne inteligencije kroz produkciju svježeg i autoritativnog sadržaja.
Sadržaj koji je isključivo generisan od strane AI-ja gubi na važnosti u pretragama, dok snažno rastu zahtjevi za jasnim izvorima, imenovanim stručnjacima i stvarnim ljudskim iskustvom. Citati stvarnih rukovodilaca, prepoznatljivih glasnogovornika i konzistentnost poruka na svim digitalnim platformama danas su važniji nego ikad prije. Ukoliko vaša web stranica, LinkedIn profil i zvanična saopštenja pričaju različite priče, AI će te informacije označiti kao nepouzdane i prestat će ih prikazivati. Iako su se alati dramatično promijenili, osnovna misija PR-a ostaje ista: izgradnja jasnoće i kredibiliteta. Ljudska prosudba postaje dragocjenija nego ikad, jer AI može brzo sažeti činjenice, ali nikada ne može samostalno navigirati kroz etiku, nijanse i kompleksne ljudske odnose.
